外贸企业转战内需市场 国内新品牌三年内或将“潮涌”

每日经济新闻 2020-12-15 00:01:06

记者 王紫薇

可能与想象中不同，外贸市场并没有因疫情影响“冰冷一片”。相反，不少国内企业的外贸订单“爆单”了。

记者在浙江台州、永康等地了解到，不少外贸公司的订单已经排到了后年。“但订单就这么多。疫情将未来几年的需求提前了，所以可能未来两到三年才是外贸比较难熬的时刻。”某外贸公司负责人表示。

浙江是轻工业大省。在台州和永康，塑料和五金材料的碰撞诞生了诸多轻工业产品，也让当地衍生出庞大的产业集群，涌现出一批外贸龙头和行业隐形冠军。记者在走访时发现，外贸“爆单”后，这些企业并没有被“砸晕”，而对货品爆仓、集装箱价格翻倍等接踵而至的麻烦与未来市场情况做出了准确判断。在看到海量订单背后的逻辑后，浙江地区的不少外贸企业开始寻找未来几年的市场增量。转向国内市场、打造新品牌成为多数企业的选择。

2020年，在新冠疫情影响、地缘政治格局变化的国际大局势之下，国内制造业承担了不小压力。而“双循环”发展格局的提出，国内内需大市场的形成，新国货运动的兴起，及线上消费的普及，均给浙江企业的品牌化之路提供了新的历史机遇。

转舵大内需市场

“今年内需市场可能更‘香’。”这是今年不少外贸人的感慨。一年之前，大家还习惯于做外贸出口淘金，但现在，不少“淘金客”把目光放在了国内市场。双马塑业就是其中之一。2019年全年，双马塑业生产的功能型塑料厨房家居用品销量达到1500万套，市场占有率为14.4%，位居全国第一。而这只是其产能的一小部分——在今年产品的销售路径中，其商品销量出口占比65%，国内市场仅占比35%。而在前几年，公司80% 销量均为外贸订单。

在浙江永康，一些原本专注做外贸的企业也年前开始在国内培养品牌、沉淀市场。海力实业于2004年开始整合上下游供应链，至今已成为当地外贸龙头。目前其旗下品牌捷拉夫专注解决洗车、花园洒扫场景，品牌销售遍布美国、加拿大、欧盟等40多个国家及地区。“目前销售占比中，15%是内销，85%是外贸。我们希望未来2到3年，品牌在国内的销量逐年翻番；未来3到4年，整个内销与外销的占比各为50%。”海力总经理邵羽骏向记者介绍企业的战略转移。

值得一提的是，除自身品牌的销售之外，浙江多个企业为其他品牌代工的订单也成为企业主要构成部分。

国际一线奢侈品大牌如DIOR、FENDI的不少保温杯是有飞剑生产的，也是因为做代工的经历让飞剑对品牌的力量理解深刻。“这些杯子的生产成本大概在百元左右块，大品牌拿去后，销售价定到四五千。”飞剑旗下品牌施密特总经理刘伟胜告诉记者。

青萍起于微末。在察觉国内外市场及供需变化后，外贸企业开始了转向国内市场的品牌化路。但品牌化之路也不这么好走。

“外贸转向做国内市场其实需要克服很多问题。”中国社科院研究员张春宇表示，“做代工的企业，首先是面向企业，然后需要提供高质量产品但不能有品牌，最后还需要快速响应订单要求交货的能力。外贸企业几乎所有配套都是为了健全这三点。但打造自主品牌的逻辑，基本是要跟这个反着来。对企业来说这是惊险一跳。”

转到国内市场，在原本不熟悉的领域摸索，“砸钱”成为多数企业的选择。但问题是，砸钱是长久之计吗？张春宇表示，做新品牌的阵痛就在这里。“不少外贸投入了巨额人力物力去铺渠道、引流等，尽管企业都做好了十几亿的预算，但鲜有企业活到能看见成果的那天。”

对此，多个电商平台结合自身优势，推出了扶持企业打造品牌的计划。在拼多多新品牌计划中，向企业提供海量流量扶持成为此次走访中多家企业频繁提及的亮点。拼多多副总裁陈秋表示，入选新品牌计划的品牌，拼多多会在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持企业品牌化打造。除此之外，拼多多还会在，拼多多也通过大数据分析、专家诊断、研发建议等方向给出建议。记者走访了解到，在浙江台州、永康两市，加入拼多多的新品牌计划成为不少外贸企业“转行”做品牌的选择。

据悉，目前入选新品牌计划的家居百货类浙江企业就超过50家，目前已出品定制化产品超过300款，拼多多新品牌计划也将浙江列为重点省份。

对症下药：解决国民生活痛点

记者走访中发现，新品牌计划中“反向定制”的商品得到多数企业赞誉，不少企业表示，反向定制帮助企业在“量”上取得了突破，“打响了”进军国内市场的第一枪。

去年底，外贸订单占比65%的双马塑业将国内市场升级为战略方向，今年初双马塑业旗下品牌太太星加入了拼多多品牌计划。今年，太太星根据拼多多的用户洞察，在三季度推出了一款一机多用的灌肠绞肉机，既贴合北方年末制作香肠的“中国胃”需求，又能满足普通家庭绞蒜泥、碎辣椒等日常需求。双马塑业副总裁文军提供的数据，在短短几个月的时间，这款绞肉机就累计销售超过两万单。文军表示希望通过拼多多新品牌计划先打开国内市场的销量，让太太星品牌被逐步市场熟知。

捷拉夫品牌的高压水枪等洒扫工具与拼多多下沉市场消费者清扫自建房、灌溉农田的基本盘非常吻合。据海力总经理邵羽骏介绍，根据拼多多新品牌实验室反馈后而改良的专门解决拥有自建房、需要清洁园子的下沉市场爆款产品目前平均每天的销量达1~3000单。目前，捷拉夫品牌在拼多多上的销量出现200%的增长。

施密特则针对拼多多平台崛起的新消费人群——95后、00后调整研发方向，将“健康、时尚、黑科技、交互”作为新款保温杯的核心开发需求。施密特方面表示，“拼多多给出用户清晰画像后，我们再下单到工厂，在平台与生产线协同后，因为对用户需求有了底气，我们整个工厂生产和效能也提高了，订单从千为单位到现在几万只起，商品GMV显著增加。”刘伟胜说。

而林利敏的友耐品牌则是解决了细碎空间收纳的生活痛点。林利敏根据新品牌实验室的反馈，在小众市场中挖掘增量空间，专门开发了适用于城镇用户定制衣柜的大尺寸抽屉柜、针对12~18岁消费群体床底玩具杂物收纳等SKU。目前，友耐在拼多多平台的月销售额超过900万元，今年累计销售额超过5000万元。

先打销量再做品牌是这些企业与拼多多达成的共识。陈秋表示，“厂店一体、反向定制、品销合一”是新品牌计划的核心内核，拼多多基于此帮助产业带的优秀制造企业，外贸代工大厂和本土优秀品牌企业，共同研发面向最广大消费人群的多层次、高性价比的新产品，帮助打造以销量为基础的新品牌。

新品牌的潜在市场

中国社会科学院工业经济研究所近期发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值》报告指出，由于收入下降以及不确定性增大，居民的消费更加理性，消费需求呈现出从片面追求名牌到追求物美价廉的高品质产品的显著转变。

同时，张春宇认为，随着新消费群体渐成线上消费主力，这类人群由于生长环境养成的对大牌“天生不在意”、对个性化商品热衷的消费特点为新品牌提供了良好的崛起契机。

外贸企业通过与拼多多等大型电商平台的对接后，准确“捕捉”到这一消费趋势的到来，通过多年外贸经验磨砺出的打造高质量产品的效能精准对接消费者“高性价比好货”的需求。同时，“拼”消费的新消费模式为企业带来了少库存、高订单、短爆发的效果，不仅能迅速消化工厂产能，还能帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

记者了解到，新品牌计划的扶持力度也将持续加码。据陈秋透露，拼多多将在未来5年内通过与优秀中国制造企业合作，持续推出海量定制化产品，带动中国制造企业新增1万亿元销售额。同时，陈秋表示，新品牌计划也将从头部企业“扩容”，服务全中国优质制造企业。此外，新品牌计划在合作模式方面也将创新，除帮助代工企业孵化自主品牌外，知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等也被纳入合作模式之中。

事实上，拼多多的新品牌计划自2018年提出之后就步履不停。截至今年9月30日，已有1500多家企业参与定制研发，推出4000多款定制化产品，总订单数达到4.6亿笔，日定制化产品订单量超过200万单。

除电商平台的助力外，企业也在加速自身数字化转型，以期满足内需市场的生产需求。以双马塑业、飞剑为代表的企业已在逐步应用机械手臂、自主研发智能生产线等数字化手段提高自身智能加工水平。

谈及新品牌未来的发展前景时，张春宇非常乐观。他表示，与西方国家相比，中国这片土地更适合新品牌发展。“我个人判断未来几年可能最长3到5年，新品牌会在国内市场有一个特别大的爆发。”张春宇说，“第一是人才，这批人术业有专攻，且可以24小时响应工作需求；第二是市场，我个人认为所有的科技研发商业化只能发生在中国，这片土地‘肥沃’，可以让优质的项目和优质的新品牌开花结果。”