BAT的电商江湖

大部分数字产业中人都认同，BAT代表的是中国商业江湖中超一流数字公司。B（Baidu，百度）做的是资讯的渠道，A（Alibaba，阿里）做的是商务的渠道，T（Tecent，腾讯）做的是交流的渠道。而在BAT中，我以为，B和A的模式是类似的。

与腾讯一门心思兜售各种虚拟产品给用户不同（腾讯的用户即它的客户），百度和阿里都是靠帮助别人发财从而自己发财的公司。百度的推广链接，虽然外界多有诟病，但到底还是有很多企业借助这个广告平台发展了自己的业务，不然用不了口诛笔伐它就垮台了。阿里本身是一个B2B交易平台，淘宝集市及淘宝商城，更是很多企业（或个人）推销自己商品的地方。虽然百度做搜索，阿里搞商务，但就争夺企业客户——特别是中小型企业客户——而言，两者殊途同归。同归在都是帮助其它企业，殊途则是：百度的模式大致是CPC（依靠出售广告点击），而阿里则是CPS（依靠帮助人做出销量）。

百度曾经尝试过电子商务，但百度有啊的失败，使它基本放弃了电商这个阵地——现在还剩下一个和日本乐天集团合作的乐酷天平台，但具体运营全部是乐天系人马。对于百度来说，搜索引擎是网络信息的入口服务，倚仗CPC模式，它活得不错。短暂的电商尝试可以视为一次百度对阿里的进攻，但很快，百度退回了自己的防线内。虽然在最新一季财报发布后的分析师电话会议中，百度表示来自电商的业务增长强劲，环比增幅达到三位数。但它对于电商市场的影响还是很小。中国电子商务研究中心监测数据则显示，截至今年6月，百度投资的2家电商企业耀点100与乐酷天在中国B2C网络购物市场上10名开外，市场占有率几乎可以忽略不计。

然而阿里显然不是防守者。很早以前，淘宝就屏蔽了来自百度的爬虫——这意味着马云从来没有想过要把入口交给百度。经过数年的运营，在B2C领域，淘宝已经成为了电商的入口。

坊间有一则未经我仔细考证的数据，说一个电商如果想要一个回头客，平均而言（也就是无论品类），在淘宝上的成本大致是60元出头，而在京东可能超过百元，如果是自己建站，则会超过300元。这个数据本身的真实性究竟如何，尚不得知。但这个数据所反应的情况是：淘宝对于电商的重要性。另外一个事实是，淘宝商城开张以来，大量的商家入驻。2010年度，淘宝商城的流水是09年的4倍之多。商城的卖家都不算小，如果不是淘宝能够提供足够的相对廉价的流量，它们完全可以自己建站搞独立B2C。至于淘宝的团购聚划算，更是牛气到要商家自己列出一个商品清单让它挑选是否“有资格”做团购，商家还趋之若骛，底气全部来自于它的超高流量。

作为一个企业，关心流量是天然的，无论是它打算投广告推广，还是找客户销售。百度固然是今天头号流量网站，但阿里其实不弱。按照google的统计，百度最近一个月大概有3亿独立访客，淘宝是1.6亿，商城（tmall.com）则有7300万，合起来也有2亿多。对于一个企业客户而言，广告推广自然是“我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道浪费了哪一半”，销售产品则是实打实的。

马云最近放话说，要让百度睡不着觉。实际的行动则是大张旗鼓地高调地强调了“一淘”将进行全网购物搜索。理论上讲，购物搜索似乎是搜索引擎的一个子类，但从产业规模而言，购物搜索绝对不是一个区区的子类。人类的经济生活，不就是一个一个交易组成的？

事实上，阿里系对于整个电子商务的覆盖是极其惊人的（甚至可以用垄断来形容），在交易平台上，有阿里和淘宝（集市加商城），在B2C建站程序上，和联想合伙投资了shopex，shopex本身又并购了ecshop。这些都是与客流有关的前端入口渠道，再加上一个后端支付渠道支付宝，大阿里的电商渠道版图，和百度的资讯频道版图，我个人以为，前者更强一些。I美股分析师甚至认为，阿里的盈利能力，比百度还强。

不过，马云放话要让别人睡不着觉，也有人要让他睡不着觉。腾讯最近同样高调涉足电子商务领域，一方面不断购入电商公司，从好乐买到珂兰钻石到易讯网，另外一方面则由它的高级副总裁宣布说要做一个超级B2B2C平台。腾讯的底气依然是：超高的流量。只不过它的流量不一定来自于QQ.COM（虽然这也是中国流量第二的网站），而是来自于QQ弹窗，以及未来的Q+平台——这个平台对入口的控制力，比QQ更强。

螳螂捕蝉，黄雀在后。BAT的江湖，热闹非凡。

—— 刊发于《21世纪商业评论》9月号 ——

关于作者

魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师

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