广告投放场景的研究

标签: 程序化营销 精准广告 网络广告 广告场景 | 发表时间:2015-09-20 03:30 | 作者:牛 国柱
出处:http://www.iamniu.com

场景是一个广义的词语,在不同的场合有不同的意义。 《百度百科》给出了场景的一些定义:“现代动画场景指的是影视动画角色活动与表演的场合与环境。这个场合与环境既有单个镜头空间与景物的设计,也包含多个相连镜头所形成的时间要素。”;“场景,指戏剧、电影等艺术作品中的场面;泛指情景等。”。

在网络时代,由于设备的增多,用户的注意力被进一步的分散及碎片化;但是同样是由于设备的增多,我们可以通过设备收集到的海量数据来接触及了解用户几乎所有的生活场景,网络时代的场景是多样并且丰富的。但是,生活的场景并不等同于广告场景。

广告场景是生活场景的子集,是对生活场景中的特定维度进行研究,从而为广告投放服务的一种虚拟化的场景。通常意义上讲,广告场景是位置(Location)与时机(Occasion)的组合,位置有空间(Space)及时间(Time)上的两个维度,通过这两个维度来定义用户的位置,如用户正在家中的客厅、现在的时间是晚上9点钟;时机有行动(Action)与心情(Mood)两个维度,如用户正在浏览新闻、当前心情愉悦 。但在互联网及物联网时代,设备越来越成为一个重要的维度,随着传感器的部署,设备可以从宏观的维度帮我们定义用户目前所处的环境,比如用户正在驾驶的联网的汽车、用户正在使用的智能电视、智能冰箱,智能手机当然也告诉我们用户此时所处的环境(相对于PC的使用,使用智能手机的用户更容易转移注意力,环境相对来说更“嘈杂”)。

广告场景的五个方面及核心

广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的(或者叫意图),用户的目的代表用户当时的需求,对用户目的的实时分析将会是广告个性化投放的基础。因此,广告场景是网络广告投放的内核。

下面我们从广告投放场景的定义出发,来看广告投放场景的五个方面:

1)设备:设备指的是在接触用户的时刻使用的物理媒介,即我们通常所使用的电脑、手机、平板、智能电视、可穿戴设备,以及物联网时代的智能冰箱、智能空调、智能汽车等。

2)空间:空间指的是用户所处的物理空间,一般指的是用户所处的位置。这种位置的表述可以按照我们常见的行政区划进行,如用户所在的国家、省份、城市(地区)、县、乡镇;也可以使用用户的经纬度信息来表述,经纬度是利用三度空间的球面来定义地球上的空间的球面坐标系统,通过经度与纬度的组合,来标示地球上的任何一个位置;我们还可以通过用户的 Wi-Fi 信息及移动设备(手机)的基站信息来确定用户的位置,此时我们可以准确定位用户所在的市区、街道;另外我们可以通过一些方法能了解到用户是否在办公室及家中,比如通过用户手机、电脑等联网时的 IP地址及 Wi-Fi 信息来确定。空间与时间的结合会产生很多特定的信息:比如 5月 14日下午 2点通州区正在下雨,而 5月 14日下午 2点门头沟却正在下雪,对两个不同地区的用户而言,其做同一件事情的目的很可能是不同的。

3)时间:时间可以从两个维度来进行描述,第一个维度是 24小时刻度上的时间,这些时间单位有小时、分、秒等;第二个维度是时段,时段包括年、季、月、周、天、上午、中午和下午等。在不同的时间上用户会有不同的行为:如用户在不同的季节有不同的需求,以护肤品而言,春季需要防止皮肤过敏、夏季需要防晒等;如用户在不同的时间点有不同的行为,如早上 8点及下午 6点用户在上下班的路上、 10点到 17点在上班、 20点在看电视、 23点在准备休息等。时间对应的行为对广告投放是非常有用的数据,分众传媒对此进行了很多的研究及利用研究结果进行了很多成功的广告投放。如图展示了分众传媒对中高端人群的行为模式分析

分众传媒中高端人群的行为模式分析

4)行动:行动指的是正在进行的行为或者状态的变化,正在进行的行为指的是人(用户)正在做的事情,如用户正在浏览网页、做饭、上厕所、开车、看电视、听音乐、学习、运动等;状态的变化是物联网时代的特有行为,指的是非人的设备(如传感器等)监控状态的改变,如智能冰箱内部发现绿色蔬菜缺少、汽车邮箱传感器发现汽油低于预警线等。

5)心情:心情指的是人(用户)的情绪及心理活动。心情对广告效果的影响非常大,在用户心情愉悦的时候,更容易接受、认可广告信息所传达的内容,也更容易对品牌形成良好的印象,企业可以用较少的费用获得较大的效果,在用户心情低落、甚至愤怒的时候,相同的广告有可能会激怒用户,造成企业品牌不可挽回的损失。用户的心情可以用《礼记•礼运》中对七情的描述来定义:“何谓人情?喜怒哀惧爱恶欲,七者,弗学而能。”。在广告投放中善加利用“喜怒哀惧爱恶欲”这七种情绪,将会使我们的广告投放达到事半功倍的效果。

前面我们提到:广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的。举例来说:某用户正在位于通州区的家里利用电脑上网浏览旅游资讯网站,时间是 2015 年9 月 1日的晚上 9点钟,经过对用户浏览行为的判断,我们认为该用户目前心情为七种心情中的“喜”,根据对四方面信息的综合分析,再结合之前对用户的了解(比如通过其他渠道数据可以判断出该用户已婚,有一个 10岁的小孩等),我们可以判断用户在为一家三口在即将到来的十一国庆长假出游选择目的地。 在以上的例子中,我们通过对广告场景的研究,准确的理解了用户的目的(意图),下一步我们就需要根据用户的目的(意图)针对性的组织广告语言,利用合适的图像、文字、声音或视频的方式向用户提供基于产品的解决方案。

下一篇我们再研究个性化广告投放的问题。
 

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